O final de 2022 foi marcado por acontecimentos que surpreenderam marcas e profissionais do setor, como a adesão de mais de um milhão de usuários em poucas semanas no chatbot ChatGPT e o fracasso de números da Black Friday - que teve uma queda de 23% no faturamento, comparado ao ano anterior.
Ambas as situações demonstram que mais do que nunca se torna necessário o acompanhamento do comportamento do usuário, que passa a ver IA como parte importante do processo de conexão com marcas no digital e busca menos contato com promoções em excesso, sem personalização.
O que as duas têm em comum? Fácil. Demonstram a nova preocupação que o usuário tem ao lidar com o ambiente digital, que prefere não comprar por impulso ao ser impactado por campanhas o tempo todo, um compromisso mais ativo das empresas com seus dados, e claro, a introdução dele mesmo no ambiente digital, seja por Inteligência Artificial ou outros meios de entrar na Web 3.0.
Se antes tínhamos conhecimento sobre o quão conectado o consumidor estava, com a pandemia e as políticas de lockdown instituídas no mundo todo, hoje isso passa de uma necessidade de existência das empresas e se torna essencial para lidar com o próprio cliente.
Atendimento omnichannel, por exemplo, é uma demanda que as marcas precisam suprir não só para abrir sua cartela de clientes, como também para atender um mesmo consumidor em várias frentes, que necessita de contato tanto no digital, quanto no ponto de venda físico.
No varejo, por exemplo, pequenas lojas de roupas omnichannel superaram empresas apenas online e as lojas físicas, crescendo 10% e 26% mais rápido, respectivamente. Isso nos mostra que, mesmo que estejamos voltando ao contexto pré-pandêmico, o comportamento do usuário de comprar online resiste à essa volta e se mantém ativo nos canais digitais, sendo necessária a criação de um atendimento prático, ágil e prestativo nestes meios também.
A Inteligência Artificial, entretanto, cresce e se consolida na contramão dos dados que o usuário fornece às plataformas, por exemplo. Ao mesmo tempo em que se tornam “reféns” de suas informações pessoais sendo fornecidas ao utilizar diversos meios, a IA permite que esses mesmos usuários tomem “controle” do que querem no ambiente digital.
A criatividade é um exemplo clássico disso. Quando entram em contato com ferramentas de Inteligência Artificial, os usuários conseguem expressar sua criatividade e se tornam muito mais dispostos a ajudar e moldar marcas que amam e engajam. Para isso, o processo se torna bastante claro: como as marcas devem agir com essas tecnologias para oferecer aos seus usuários uma experiência mais personalizada e sem tanto acesso ao excesso de informações destas pessoas?
A discussão sobre a IA e os consumidores também leva a uma outra realidade para este ano: mesmo com o fim dos cookies de terceiros sendo previsto para o segundo semestre de 2024, as marcas precisam iniciar o quanto antes o uso de dados primários e secundários em suas campanhas, além de se adequarem ao LGPD. Isso quer dizer, também, diminuir o excesso de campanhas nas quais o usuário é impactado.
De acordo com a CMO Mirela Dufrayer, Marketing Leader LATAM da WGSN, para os clientes “é muito mais difícil tomar decisões enquanto sentem muita coisa. O excesso de estímulos impacta os consumidores em vários momentos. Quando esgotados, eles irão buscar por formas de escape, momentos em que poderão reduzir ou descarregar, por exemplo, a quantidade de produtos digitais que consomem. Isso afeta também a dinâmica de consumo de conteúdo. Não à toa, vídeos do TikTok, que são mais curtos, estão ganhando espaço”.
Para entender isso, é importante olhar para como a marca está se comportando diante dos dados de usuário em suas campanhas. Em estudo publicado pela Adobe, 70% dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas estão usando seus dados, e 67% dos entrevistados pretendem parar de comprar de marcas que manipulam mal seus dados. Isso significa, basicamente, que criar campanhas voltadas para uma faixa etária e um comportamento só não necessariamente satisfazem o que esse target realmente espera e quer ser impactado, sem considerar seus desejos e individualidades na relação com aquela marca.
De acordo com o estudo da Kantar Ibope Media, “Media Trends Predictions 2023”, Existe uma “tendência de aumento da atração de consumidores financeiramente conscientes
através de modelos mais baratos financiados por publicidade– mas (...) corre-se o risco de se criar um cenário de mídia de dois níveis no qual aqueles que podem pagar para evitar a publicidade o fazem, deixando, por outro lado, um público que é fortemente inclinado à publicidade sendo alienado pelo excesso de frequência de anúncios”.
Ou seja, a solução é integrar de maneira mais estratégica publicidade e conteúdo a partir de patrocínio, product placement (estratégia baseada na introdução natural de marcas e seus produtos em conteúdos de entretenimento), e branded content, para alcançar todos os públicos, sem contar, é claro, com o uso de menos dados e mais inteligência sobre quem é a real persona da marca.
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