Você sabe qual é a jornada do seu cliente, antes dele chegar até você? Entende como e quando impactá-lo, para oferecer a melhor experiência? O estudo “Global Marketing Trends” da Deloitte nos mostra exatamente como o lado de lá está, quanto a isso: é preciso que a marca crie conexões reais antes de utilizar os dados e informações dos clientes para oferecer seus produtos e serviços. E acredite, isso gera mais negócios.
De acordo com a pesquisa, 58% dos consumidores que foram entrevistados, se lembram mais facilmente de marcas que ofertaram soluções ágeis, especialmente durante a pandemia. Anúncios personalizados, como aqueles que o consumidor recebe avisando sobre um produto novo que ele já comprou, uma versão nova ou promoção de relacionados a uma compra recente são cada vez mais bem-vindos, quando se trata da metodologia “Human Data-first”.
Esse recorte do estudo é bastante expressivo, justamente porque nos mostra o quanto a propaganda personalizada faz a diferença para a conversão do cliente. 82% de quem foi entrevistado, inclusive, relatou desejar fazer negócios mais vezes com marcas que inovam em ofertas, o que quer dizer basicamente que empresas que investem em análise de dados dos consumidores ganham não só competitividade de mercado, como também o coração do próprio consumidor.
Esse quadro de comportamento do cliente precisa ser visto com um cuidado especial. Não é de hoje que as pessoas buscam maior conexão com as marcas que se relacionam, principalmente quando falamos em representatividade. Estudar dados e comportamento é tão necessário quanto criar um bom pitch de vendas para apresentar a sua empresa, porque o seu cliente também busca uma marca que entenda sobre o que ele quer, quando ele quer e como ele quer ser impactado.
Para tanto, é preciso entender que o marketing de dados é um meio para criar uma estratégia que possa efetivamente chegar aos consumidores no momento em que eles buscam uma solução, de maneira ágil e o mais personalizada possível - considerando, inclusive, sua integração à política de dados da empresa.
Quando nos aprofundamos no gráfico acima, extraído pela pesquisa Deloitte Global Marketing Trends Executive Survey, conseguimos compreender o quanto estabelecer uma relação com o cliente é importante para que eles achem as interações verdadeiramente úteis.
Como é possível interpretar, aquelas ações que são baseadas apenas em rastreamento aprofundado de dados sem relação prévia são mal avaliadas pelos clientes, enquanto a maioria das ações - principalmente aquelas que ofertavam algum benefício - baseadas apenas em relacionamento com a marca foram bem avaliadas.
O segredo para um bom marketing de dados, portanto, é utilizá-los nos termos dos próprios consumidores. Por isso a importância crucial de uma boa transparência sobre o que a sua marca vai fazer com as informações que eles te fornecem.
A implementação do rastreamento aprofundado é um ato de equilíbrio, mesmo com um relacionamento estabelecido, e deve ser feita de maneira que contribua para a experiência do consumidor, com ofertas e promoções, no tempo que ele estiver interagindo com a própria marca, como é o caso dos 38% de avaliação positiva, considerando rastreamento aprofundado de dados com relação estabelecida, quando a marca oferta algo enquanto o consumidor está se locomovendo pela loja.
“Quando se trata de experiências de dados confiáveis, transparência e humanidade são as mais importantes. De fato, quando as marcas demonstram transparência e humanidade, os clientes são 2,5 vezes mais propensos a fornecer informações pessoais que ajudam a melhorar o produto e 1,7 vezes mais propensos a sentir que receberam mais valor do que o esperado” - trecho retirado do artigo “Projetando uma experiência de dados humana”, do site Deloitte Insights, outubro de 2021.
Em paralelo a esta receita delicada de uso de dados, está a relação entre o marketing e os cookies. As regulamentações ficaram ainda mais rígidas recentemente, e muitos navegadores da Web e empresas de tecnologia estão desabilitando cookies de terceiros - com alterações e restrições adicionais previstas para o futuro. Isso significa que a coleta desses dados, considerada até então um pilar em qualquer estratégia paga, está aos poucos colocando os próprios profissionais para pensar em rotas alternativas, necessárias para criar um marketing de dados cada vez mais transparente e, ainda assim, eficaz.
De acordo com a extensa pesquisa da Deloitte, 61% das marcas com crescimento expressivo estão assumindo a liderança e mudando para um ambiente de dados primários, enquanto 40% das empresas que não possuem um crescimento positivo dizem o mesmo. Essas informações assumem uma importante consideração na discussão sobre o data-driven, já que mostra o quanto empresas líderes do setor utilizam dados para antever mudanças e se antecipar em suas próprias estratégias, demonstrando o quão eficaz é a utilização de informações para tomar decisões mais assertivas.
Segundo a pesquisa, há duas maneiras de realizar a reformulação do uso de cookies, para empresas que estão começando a fazer esta mudança:
Embora pareça um desafio, o não-uso de cookies de terceiros também oferece uma oportunidade para que profissionais experimentem aprofundar suas estratégias na construção de relacionamentos com clientes-chave.
Como podemos observar com marcas de alto crescimento, algumas empresas estão experimentando e testando outras alternativas, seja em otimização criativa dinâmica, mídia programática ou marketing de propensão. Com isso em mente, as empresas devem considerar três ações principais para ajudar a garantir o sucesso ao implementar uma estratégia de dados primários:
#1 Cultivar o uso de dados primários exclusivos por meio de maior valor para o consumidor
De acordo com a pesquisa, é recomendado que os profissionais de marketing que se concentram no desenvolvimento de dados primários para suas marcas podem criar mais oportunidades para alcançar esses clientes cultivando insights de dados exclusivos e medições de longo prazo. Uma maneira de fazer isso é oferecendo valor em troca de dados, que pode ser alcançado por meio de iniciativas de valor para o cliente, como programas de fidelidade, assistentes da web de IA ou gamificação.
#2 Construa relacionamentos mais profundos para coletar bons dados secundários
Para aumentar seus dados primários, é preciso ir atrás de grandes empresas que tenham um volume considerável de seus dados primários também. Ou seja, a busca de dados secundários deve ser ainda mais ativa, fortalecendo parceria com gigantes da tecnologia e/ou editores de mídia, para aumentar seu próprio “banco de dados”.
#3 Repense suas análises e teste, sempre!
Sem cookies de terceiros, a prospecção e o retargeting provavelmente se tornarão menos individualizados. No entanto, para estabelecer, manter e aprofundar os relacionamentos com os clientes, as empresas devem repensar como usam a análise e a segmentação. De acordo com a pesquisa, uma dica é mudar o foco para “coortes”, ou seja, grupos de pessoas com interesses semelhantes, gerando uma maneira de direcionar anúncios a grupos sem exigir detalhes de informações individuais.
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